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静下心来谈差异
作者：上海精进市场营销策划咨询有限公司 日期：2004-6-2 字体：[大] [中] [小]
现代营销学祖师科大侠呼啸而来，高堂危楼之中一路撒下诸多疑问和花絮后,捎带上些须美金和丰盛的品牌价值悄然遁形。菲利普·科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。全球竞争力学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中列举了最基本的三种竞争性策略：差异化、目标集聚和成本领先。
一时间“差异化”一词充斥财经媒体，几乎到了哪篇营销类文章不出现“差异化”一词，便显得不入流，不够专业水准。但真正引据论典将营销理论中的“差异化”战略或方法运用于真材实料的案例分析好象也并不多见。笔者长期追踪观察和分析乐百氏（广东）饮用水公司的经营状况，发现其从创业至今三年中，身体力行地实践着科氏的“差异化”理论。乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，至今不到三年的时间，而其2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
“争取并保持客户的关键是比市场上竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，同时具体地向他们提供更多的价值”，下面我们将沿着菲利普·科特勒所划分的四个方面：产品、服务、人员和形象，来看看乐百氏桶装水经营者们如何使企业营销供给切实地差异区别于竞争对手，来提高产品的综合价值，并快速赢得竞争优势的。
Ø 产品差异:通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区隔
2000年初乐百氏刚进桶装水领域时，整个中国的桶装水市场，正由导入期进入增长期，由于桶装水市场门槛较低，而市场正快速扩大，导致许多不具备卫生设备条件的小企业、家庭作坊纷纷进入。中央电视台和各类社会媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题。有些外来人员私自搭建简易的家庭作坊式水厂，在保证品质、送货及时和相关服务细节上显得非常原始和粗糙。整个产品所蕴含的从核心产品、实际产品到外延产品，均处于较低层次。
乐百氏桶装水的总经理刘箭和营销总监何宏远，根据当时桶装水市场情况决定高屋领瓴，从桶装水各个层面精心利用差异化策略：在水源采集上选用优质水源地；在制水设备上采用欧洲先进的制水设备；桶装水桶的制桶机器则选用日本先进设备，并选用符合欧洲卫生标准的食品级PV材料制造水桶。
其中有这样一个小插曲，乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，曾采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体，别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。
“黑桶”事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装水决策者的前瞻性眼光。。2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小品牌用“黑桶”的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时不可避免地混进小品牌的“黑桶”。而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样，乐百氏就不可能混进“黑桶”。所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直接指向中小品牌，还波及大品牌。
随着整个桶装水品牌集中度的提高，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局。利用产品差异，在处于相对较低层次的桶装水市场，寻找并利用桶装水市场对于不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题的严重关切，以最优质的产品与竞争品牌形成鲜明区隔，乐百氏在桶装水领域的知名度和销售额直线上升。
Ø 服务差异：人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度
桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。在关注外延产品的诸多因素方面，当时桶装水市场经营者们的经营理念和文化水平同样处于较低的状态。水站所提供的送水服务和信用承诺，存在不少“黑洞”，比如当时各类媒体大肆报道的水票“逃单”行为，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后关掉水站逃之夭夭的事情时有发生。
刘箭等深入调研后还发现，绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品）很低或干脆就是负价值。如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务（半年不清洗就会导致细菌丛生……）。桶装水提供给消费者的应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样。如果率先提高桶装水的服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场，挤掉一些忽视服务和不知服务为何物的桶装水厂商。
刘箭和营销总监何宏远针对这些情况挺身而出，毅然率先向社会承诺：所有乐百氏水站均不采用水票销售形式，叫水电话2小时内送到家。在送水服务的许多细节上，如对所有相关员工进行专业的培训，及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定；乐百氏在行业内首先向消费者推广饮水机的使用知识，定期免费为消费者清洗饮水机等等，可谓是细心倍致。针对现在许多家庭是新装修房屋，乐百氏管理层在极短的时间内由“直接进屋”到“脱鞋进屋”进化到现在“穿上鞋套进屋，并主动搜集客户家里的废旧电池”。将普通的送水服务提高到一个人性化和关爱社会环境的程度，使每一户接受过乐百氏送水服务的客户，都对乐百氏桶装水及其品牌留下了良好的影响。
而反观目前有些桶装水品牌和水站的送水服务，仍停留在最原始的状态，他们觉得把一桶符合国家标准的水送给消费者就完事了，所提供的综合价值很低或干脆就是负价值；送水不及时、价格变动频繁等更是家常便饭，而主动为消费者定期清洗饮水机则是一种奢望了。乐百氏正是通过这些外延产品中的诸多因素，一一区别并领先于同行，形成强势竞争力的。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式。
这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水厂商也要高。所有的服务工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定，正是这一系列独特的服务品质保证，使乐百氏桶装水在极短的时间内，品牌知名度和美誉度迅速上升，销售量大幅增长，同时反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。这种看似并不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中小品牌所缺乏，所以这些中小品牌桶装水被渐渐抛离桶装水市场也不足为奇了。
Ø 人员差异：优秀的营销人员应在销售产品的同时充分展现和提升品牌竞争优势
由于桶装水营销的最后环节需要把桶装水送到客户家中，因此，人员的管理较其它行业更显重要。乐百氏刚进入桶装水领域时，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站（杂货店）—消费者。其中这些水站的老板同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，任何桶装水品牌对其都没有约束力。
而整个桶装水市场也正处于初始状态，大部分桶装水厂商、店主及其下属工作人员经营服务意识非常淡薄。送水人员着装不够整洁，部分临时外来人员方言过重无法沟通，送水的服务过程千人千样；送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生。乐百氏管理者考虑到这种水站管理人员的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏领导者们审时度势，全力推出大大差异于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟连锁专卖水站。
在提出让水站赢利的基础上，乐百氏对加盟专卖水站管理人员进行系统、先进的营销管理。特许加盟店老板必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道的创立，和与之相关的人员管理使乐百氏全面提升了品牌形象和服务水平，使全面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的人员和组织保证。
在加盟的具体形式上，乐百氏本身在围绕着对管理、服务人员素质提升而进行不断改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以杂货店主兼管的形式，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了。而到了后期，乐百氏管理者认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的高品质和专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，由机构专业人员来管理乐百氏加盟水站的工作。同时，乐百氏的高级管理层通过《加盟手册》，严格规范送水服务人员的服务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至穿上鞋套进入客户家庭，都体现出乐百氏桶装水相关工作人员训练有素、礼貌文明。
乐百氏（广东）饮用水有限公司的管理层，通过不懈的努力，独树一帜地建立了桶装水工作人员标准、健全和人性化的管理制度。使乐百氏桶装水的人员工作服务言行大大区别于其它桶装水品牌厂商，博得了所有接触过乐百氏桶装水服务的消费者的认同和喜爱。极大地提升了乐百氏桶装水的品牌知名度和美誉度，在形成了一大批稳定消费群体的同时，不断地吸引着更多的消费者成为乐百氏桶装水忠实客户。
Ø 形象差异：在比竞争对手更好地理解客户的需求上寻找突破点
在桶装水市场成长初期，众多中、小品牌桶装水经营商急功近利、看重短期回报，市场运作极其随意缺乏长期经营规划，根本不考虑建立良好企业和品牌形象的工作，乐百氏桶装水生逢其时地进入了这个行业。
首先是在确立品牌形象的问题上，刘箭和何宏远等分析了当时桶装水市场没有大品牌介入，缺少全国性知名品牌的现状，在乐百氏集团总裁何伯权的肯定和支持下，将乐百氏品牌延伸至桶装水领域，抢先树立起乐百氏的高档桶装水品牌形象。充分地利用乐百氏高品质、全国性知名品牌的形象，使乐百氏桶装水在当时鱼龙混杂的桶装水市场独特地显示出高档、标准和规范的大品牌形象。
其次，在水站和水桶的形象设计管理上，乐百氏同样是桶装水行业中第一个导入CI设计的公司，通过其创新的设计明显地区别于其它桶装水品牌，提高和突出了乐百氏高品质、全国性知名品牌形象。另外，在各类社会媒体时有报道桶装水存在不卫生、粗制滥造，损害人体健康的经营环境下，旗帜鲜明地展示和传播乐百氏桶装水高品质、全国性知名品牌的形象更为重要。一些中、小品牌桶装水厂商生产着说不清道不明的桶装水，守着没有鲜明形象标识产品，面对日益理智和挑剔的消费者眼光，无可奈何地走向没落，而乐百氏桶装水却源源不断地吸引着更多的消费者成为其忠实客户。
乐百氏桶装水从实际产品形象，到产品包装以至CI导入，在桶装水市场上都显得鹤立鸡群，挟全方位超越桶装水其它品牌之势，迅速地提升了乐百氏桶装水的品牌知名度和美誉度，销售量和市场覆盖率也就势大幅提高。逼着那些中、小品牌桶装水厂商退向桶装水市场的低端和边沿，直至被逐渐淘汰出局。
敢为天下先：从理解顾客的需要和购买过程处入手，以敏锐的目光找出市场中的差异之处和发展机会点
通过我们对乐百氏桶装水从无到有、从小到大的分析，似乎乐百氏桶装水的经营者们正是沿着科氏的理论严谨地贯彻执行着，从科氏的四个区别方面，到这些差异化区别的具体执行，乃至不断地赢得和保持顾客，取得竞争的胜利。乐百氏管理者在市场营销供给上，正是从产品、服务、人员、形象四个方面进行了区别，他们分别从桶装水产品的各个层面，经过科学人性化的周密设计和安排执行，与其它品牌桶装水形成许多层面上的差异。在差异的方面树立起自己的优势打击竞争者对手的软肋，迅速抢占桶装水市场份额。
他们非常清晰地明白自己的优势在哪里？竞争者的软肋在哪里？不断创造性地理解和满足顾客的需求，不断地使购买过程变得更有效和富人性化。从而极大地提升了乐百氏桶装水的品牌知名度和美誉度，在形成了一大批稳定消费群体的同时，吸引着更多的消费者成为乐百氏桶装水忠实客户。面对乐百氏桶装水咄咄逼人的攻势，部分中、小品牌的桶装水厂商，一时感到无所适从，深感被逐渐抛离桶装水市场的威胁，却又苦无良策。要模仿乐百氏桶装水的其中一点是容易的，但面对如此优异的乐百氏品牌和众多层面领先于其的举措，这些中、小品牌桶装水企业只能望洋兴叹，身不由己地将桶装水市场拱手让给乐百氏了。
而乐百氏桶装水似乎也不负众望，创业至今不到三年的时间，已一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩；在达能集团所有相关企业里，乐百氏桶装水被评为全球投资回报率最高的项目。乐百氏桶装水的成功之道，正如现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销导论》中所言：赢得和保持顾客的关键就是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。
夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司www.kingoing.com首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同探讨营销与品牌创建之道。电邮：62-_@sohu.com，电话：02165296207--815，手机：013801918337
夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司www.kingoing.com 首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同探讨营销与品牌创建之道。电邮：62-_@sohu.com，电话：02165296207--815，手机：013801918337